Lo scorso venerdì 28 aprile, nella cornice della sala Assemblee della cooperativa Agrintesa di Bagnacavallo, si è tenuto il convegno dal titolo “Basta solo saper fare? Discussione critica sull’importanza di essere (ri)conosciuti”. Una tavola rotonda alla quale hanno partecipato Daniele Furlani, responsabile Acquisti freschissimi di Conad, Sara Pascucci, responsabile Relazioni pubbliche e istituzionali di Caviro e Ilaria Scardovi, amministratore delegato di Goodmind – Gruppo Pininfarina. Abbiamo approfondito il tema con Ilaria Scardovi.
Partiamo proprio dall’inizio, con una domanda provocatoria: a che cosa serve la comunicazione?
“La comunicazione è fondamentale. E’ quella che fa arrivare al consumatore il prodotto agroalimentare. Se parliamo di freschi, di prodotti non trasformati, la comunicazione può sembrare relativa. Ma sono tanti gli esempi che possiamo fare (da Melinda a Opera) nei quali l’investimento c’è stato ed è servito per dare un significativo valore aggiunto al prodotto. ‘Comunicazione’ è una parola parziale, non è altro che il risultato di un pensiero di marketing. La vera domanda è ‘serve il marketing al prodotto agroalimentare?’ E’ dal marketing che nasce un concetto, un’idea che può far consumare il prodotto. La comunicazione è quello che poi fa arrivare il messaggio. Se fossimo in un mondo più semplificato, con pochi prodotti, basterebbe produrre e non comunicare. Ma il mondo in cui viviamo è affollatissimo di prodotti e il consumatore ha infinite possibilità di scelta. Non deve però essere una lotta tra due poli, deve esser un felice matrimonio, quello tra chi comunica e chi produce”.
Siamo in tempi di crisi, la tentazione di non investire in comunicazione per avere un risparmio è forte. Ma è una scelta che paga?
“Se nel momento contingente togliere un investimento in marketing fa migliorare il bilancio, bisogna poi capire nel medio-lungo periodo se la scelta è stata davvero giusta. Ci sono prodotti che oggi hanno una vendibilità abbastanza facile, legata ai trend del momento, per esempio il vegetale, il biologico. Seguire i trend non vuol dire però non investire, vuol dire saper farsi trascinare da una corrente. Si possono di fatto tirare un po’ i remi in barca perché c’è il vento favorevole. Ma non si può proseguire molto perché se non si fanno investimenti sulla marca, sulla riconoscibilità… purtroppo sono scelte che prima o dopo si pagano. Ci sono esempi evidenti che dimostrano che investire in comunicazione ha permesso di far pagare di più anche la materia prima. Il punto fondamentale è quello di dotarsi di professionalità di alto profilo che sappiano valutare come e dove investire”.
Approfittiamo della tua esperienza nel settore del marketing e della comunicazione per chiederti qual è l’errore più ricorrente che viene fatto dai clienti nel definire le attività di promozione/comunicazione?
“Ci sono contesti in cui si dà troppo ascolto alle ricerche o ai test sul consumatore e non si prendono decisioni autonome e coraggiose che potrebbero davvero creare una differenza per il proprio prodotto; ci sono invece contesti in cui si prendono decisioni dettate da un eccesso di valutazione personale che poco ha a che fare con le attese del consumatore. Sono entrambi ‘errori’: servono le informazioni del mercato da cui trarre ispirazione e serve la capacità decisionale del management”.
E parlando di cooperazione?
“Se riusciamo a spogliare la cooperazione da alcune connotazioni negative, legate soprattutto alla politica, la cooperazione per l’agricoltura è un sistema meraviglioso. C’è un collegamento diretto tra la base produttiva e chi si occupa di marketing e comunicazione. E’ un modello vincente”.
In conclusione, parlando di comunicazione per l’agroalimentare, la sensazione è che si potrebbe fare molto di più?
“Assolutamente sì. La mia opinione è che l’Italia dovrebbe puntare sulla qualità: dovremmo essere l’isola felice del mangiar bene (in termini di gusto e salubrità). Credo che l’oro del futuro saranno l’acqua e il cibo sano. Ma per raggiungere questo obiettivo si dovrebbero fare scelte radicali che in questo momento apparirebbero insostenibili. Sono temi che sento ricorrere da anni. Si parla delle stesse cose, come se le soluzioni fossero quasi sempre impossibili. L’agricoltura è strategica: è paesaggio, è tutela del territorio, è un’opera sociale. Si deve avere il coraggio di fare molto di più, di dirigere tutto verso un’agricoltura di sempre maggiore qualità”.
Irene Bongiovanni*

* Responsabile del Settore
Comunicazione ed Editoria di
Federcultura  Confcooperative Nazionale